羅萊生活：定增布局大家居O2O、供應(yīng)鏈優(yōu)化，助力大家居戰(zhàn)略升級(jí)
類別：公司研究 機(jī)構(gòu)：光大證券股份有限公司 研究員：李婕 日期：2016-05-23
公司公告非公開發(fā)行股票預(yù)案，募集資金不超過12.5億
公司5.5公告非公開發(fā)行股票預(yù)案，向偉發(fā)投資、紹元九鼎等6名特定對(duì)象發(fā)行不超過1.04億股、募集資金不超過12.5億元，發(fā)行價(jià)格不低于12.04元/股，鎖定3年。募集資金用于：（1）全渠道家居生活O2O運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)項(xiàng)目10億元;（2）供應(yīng)鏈體系優(yōu)化建設(shè)項(xiàng)目2.5億元。
發(fā)行對(duì)象中，偉發(fā)投資（實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)薛偉成，副董事長(zhǎng)、總裁薛偉斌分別持有其55%、45%股權(quán)）擬出資6億元認(rèn)購，紹元九鼎、啟利九鼎、弘泰九鼎作為一致行動(dòng)人合計(jì)認(rèn)購5.1億元，定增完成后成為持股5%以上股東（詳見表1），發(fā)行后實(shí)際控制人仍為董事長(zhǎng)薛偉成。將在證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)后6個(gè)月內(nèi)擇機(jī)向特定對(duì)象發(fā)行。
募投項(xiàng)目主要用于家居生活O2O+供應(yīng)鏈優(yōu)化
1、全渠道家居生活O2O運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)項(xiàng)目：主要包括線下家居生活館+線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)。建設(shè)期3年，完成后可實(shí)現(xiàn)新增年?duì)I業(yè)收入18.52億元。1）線下家居生活館建設(shè)：計(jì)劃以租賃店面的方式，在三年內(nèi)逐步在東北、華北、華中、華東、華南、西南、西北等七個(gè)大區(qū)開設(shè)205家家居生活館（其中省會(huì)城市及直轄市開設(shè)113家、地級(jí)市開設(shè)92家;詳見表3）。2）線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)：將天貓、網(wǎng)上加盟等分銷官網(wǎng)，以及零售官網(wǎng)和實(shí)體門店的客戶觸點(diǎn)集成至統(tǒng)一的網(wǎng)銷平臺(tái)，其功能模塊主要包括前端的展現(xiàn)層，中端的產(chǎn)品、訂單、商務(wù)、會(huì)員、客戶等管理系統(tǒng)、站外推廣系統(tǒng)，后端的后臺(tái)管理系統(tǒng)、知識(shí)管理系統(tǒng)、運(yùn)行維護(hù)系統(tǒng)等。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)系統(tǒng)還與公司現(xiàn)有戰(zhàn)略績(jī)效管理、預(yù)算管理、供應(yīng)鏈管理、資產(chǎn)管理、人力資源管理等外圍系統(tǒng)進(jìn)行互動(dòng)鏈接。項(xiàng)目盈利模式：1）新設(shè)205家家居生活館，為消費(fèi)者提供一站式家居生活場(chǎng)景化服務(wù)，產(chǎn)品涵蓋傳統(tǒng)家紡以及公司自主生產(chǎn)、OEM或外部采購的臥室用品、衛(wèi)浴、餐廚、客廳、生活家居等多品種品類，提高單店銷售能力;2）家居生活館開設(shè)后可為產(chǎn)品開發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持、向消費(fèi)者提供增值服務(wù)、強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷;3）整合現(xiàn)有天貓、網(wǎng)上加盟等分銷官網(wǎng)，以及零售官網(wǎng)等線上渠道，線上線下相互引流，彌補(bǔ)純電商銷售體驗(yàn)差和服務(wù)缺失弊端，形成O2O競(jìng)爭(zhēng)特色，帶動(dòng)線上銷售增長(zhǎng)。2、供應(yīng)鏈體系優(yōu)化建設(shè)項(xiàng)目：計(jì)劃在公司南通現(xiàn)有地塊建設(shè)自動(dòng)化立體庫，以及在華北、華南和西南新設(shè)區(qū)域分倉，分倉建成后可增加倉儲(chǔ)庫存面積3.2萬平米，增強(qiáng)公司供應(yīng)鏈管理能力，并對(duì)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。項(xiàng)目實(shí)施周期3年。
定增意義：繼續(xù)推進(jìn)“一站式大家居生活品牌零售商”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、居民消費(fèi)習(xí)慣不斷變革背景下，家紡行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，公司發(fā)展戰(zhàn)略由家紡企業(yè)向“一站式家居生活品牌零售商”轉(zhuǎn)變，并更名為“羅萊生活科技股份有限公司”。
15年以來公司圍繞家居、生活產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)生態(tài)圈持續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略推進(jìn)：1）旗下家紡品牌拓展為家居品牌：羅萊主品牌啟動(dòng)“實(shí)體零售+O2O+定制軟裝”、已開設(shè)家居生活館幾十家，高性價(jià)比家居品牌樂優(yōu)家目前已開40家集合店，羅萊兒童15下半年開設(shè)了20余家羅萊兒童HOME店，廊灣LAVIEHOME定位“全球精選、整體軟裝”，目前公司所有品牌家居館數(shù)量已達(dá)100多家。本次定增將于三年內(nèi)開設(shè)205家家居生活館，預(yù)計(jì)未來公司整體開店計(jì)劃中也將繼續(xù)推進(jìn)大家居戰(zhàn)略，以多品類、多品牌的家居生活館為主、傳統(tǒng)單一家紡店鋪開店力度將減弱;2）批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型：通過收購加盟商提升直營(yíng)比例、增強(qiáng)終端掌控力;3）引入海外家居品牌：15年9月通過持有內(nèi)野中國(guó)銷售公司60%股份獲得高端毛巾品牌內(nèi)野在中國(guó)所有權(quán)，目前主要跟公司定位較高端的廊灣合作。3）整合家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈優(yōu)質(zhì)資源、布局只智能家居：設(shè)立全資孫公司羅萊智能家居明確運(yùn)作主體，合作和而泰、參股邁迪加21.38%股權(quán)，合作推出智能家居系列產(chǎn)品，目前已經(jīng)在部分家居生活館中銷售;參與設(shè)立多個(gè)產(chǎn)業(yè)并購基金。
本次定增有助于公司大家居戰(zhàn)略布局的繼續(xù)推進(jìn)，意義在于：（1）繼續(xù)推動(dòng)公司由家紡向家居生活一站式品牌零售商轉(zhuǎn)型：新設(shè)205家家居生活館、推進(jìn)大家居渠道布局，家居生活館店數(shù)的進(jìn)一步增加將提升單店銷售能力與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī);（2）打造全渠道O2O運(yùn)營(yíng)體系：將實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，鞏固線上業(yè)務(wù)龍頭優(yōu)勢(shì);（3）優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，支撐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：自動(dòng)化立體倉庫及區(qū)域分倉的建立將支撐公司家居化轉(zhuǎn)型后產(chǎn)品品類大幅擴(kuò)充對(duì)倉儲(chǔ)空間的要求、同時(shí)增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理水平。
大家居轉(zhuǎn)型進(jìn)展至渠道、倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，發(fā)展空間逐步打開
公司向大家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目前已經(jīng)基本完成家紡向家居產(chǎn)品端轉(zhuǎn)型，此次定增主要聚焦在大家居渠道布局（線上+線下）、倉儲(chǔ)等后臺(tái)支持端建設(shè)。定增項(xiàng)目的落地將有力拓展大家居產(chǎn)品銷售渠道、增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)公司向一站式家居生活品牌零售商邁進(jìn)。
公司主業(yè)自2013年進(jìn)入調(diào)整，收入和歸母凈利結(jié)束雙位數(shù)高增長(zhǎng)、出現(xiàn)下降，2014年以來隨著去庫存接近尾聲、業(yè)績(jī)逐步走出低谷，但復(fù)蘇節(jié)奏有所波動(dòng)，15年Q4業(yè)績(jī)不佳拖累全年增速放緩，2016Q1收入增速環(huán)比改善、但費(fèi)用較高致凈利繼續(xù)下降。房地產(chǎn)市場(chǎng)于2015年下半年開始回暖，一般家紡市場(chǎng)相對(duì)于地產(chǎn)存在9個(gè)月左右的滯后期，總體需求結(jié)構(gòu)中約20~30%與地產(chǎn)具有較強(qiáng)相關(guān)性，公司作為行業(yè)龍頭有望受益、將對(duì)業(yè)績(jī)形成正貢獻(xiàn)。
公司預(yù)計(jì)1-6月凈利-10%~10%，計(jì)劃16年收入增5-15%，凈利增5-15%。我們繼續(xù)看好公司大家居產(chǎn)業(yè)布局的進(jìn)一步推進(jìn)，考慮到本次定增仍需獲得股東大會(huì)通過及證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，暫維持16-18年EPS0.65、0.72、0.83元，維持買入評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：定增進(jìn)展不及預(yù)期、終端消費(fèi)需求持續(xù)不振、大家居業(yè)務(wù)推進(jìn)不及預(yù)期。
投資者可以對(duì)羅萊生活進(jìn)行關(guān)注，從而進(jìn)行有利投資。